三年疫情結(jié)束后，留給企業(yè)的一道統(tǒng)一命題是“如何在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，實(shí)現(xiàn)快速領(lǐng)跑？”

當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的發(fā)令槍已經(jīng)打響。在今年的地方兩會(huì)上，多數(shù)省份將2023年GDP增速目標(biāo)設(shè)置在5%-6%之間，并將擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)作為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的首要手段。

“擼起袖子加油干”重新成了人們的口號(hào)。

在這種背景下，冉冉上升的國(guó)牌該如何應(yīng)對(duì)新環(huán)境下的諸多挑戰(zhàn)，并利用經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，是一道值得深思的問題。

01 國(guó)牌崛起浪潮中，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存

國(guó)牌崛起已經(jīng)是一股不可阻擋的時(shí)代潮流。

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所、新華社新媒體中心和分眾傳媒去年發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)預(yù)期指數(shù)報(bào)告》顯示，越來(lái)越多國(guó)牌受到消費(fèi)者追捧，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級(jí)的重要引擎。

去年“雙11”，在天貓首輪促銷成交額過億元的102個(gè)品牌中，國(guó)牌占比超過一半。

這些品牌中，不僅有李寧、波司登這樣的傳統(tǒng)國(guó)潮國(guó)牌，還有薇諾娜、元?dú)馍?、瑞幸咖啡、小罐茶、空刻意面等快速上升的新晉國(guó)牌。

總之，國(guó)牌對(duì)進(jìn)口品牌的替代正在加速。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授鐘鴻鈞對(duì)此認(rèn)為，國(guó)牌崛起是國(guó)內(nèi)整體制造業(yè)創(chuàng)新能力提升以及90后、Z世代對(duì)本土文化消費(fèi)自信的綜合結(jié)果。

而在這股國(guó)牌熱中，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，更多品牌因?yàn)闆]能處理好產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新與品牌破圈，終成曇花一現(xiàn)。

CBNData統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上70%的爆品存活周期不足18個(gè)月”。

這些爆品的速生速死與市場(chǎng)環(huán)境從增量市場(chǎng)切換成存量市場(chǎng)有關(guān)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正面臨著五大挑戰(zhàn)：一是人口增長(zhǎng)的紅利消失了，去年我國(guó)總?cè)丝趦魷p少85萬(wàn)人，社會(huì)進(jìn)入人口增長(zhǎng)紅利向人才紅利轉(zhuǎn)型期；二是流量紅利結(jié)束了，早在2018年，中國(guó)就進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，2022年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.4%，除去老人小孩，基本觸頂。三是線下實(shí)體的流量被腰斬，四是傳統(tǒng)的電商的紅利不再，五是興趣電商的流量變現(xiàn)能力減弱。

在這五大挑戰(zhàn)下，過去純靠買量起來(lái)的網(wǎng)紅品牌突然玩不轉(zhuǎn)了，他們發(fā)現(xiàn)效果廣告投到后面ROI是倒掛的。

這個(gè)現(xiàn)象也好理解，只要看看互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與日俱增的獲客成本就知道買量的投入回報(bào)比只會(huì)越來(lái)越低。

數(shù)據(jù)顯示，2012年微博的獲客成本為11元，2020年年變?yōu)?95元；快手2018年的獲客成本是31元，到2021年時(shí)變?yōu)?39元；拼多多2019年的獲客成本是160元，到2021年前三季度變?yōu)?32元……

這些動(dòng)輒翻數(shù)倍的獲客成本無(wú)疑會(huì)轉(zhuǎn)嫁到廣告主身上，一旦你的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率跟不上，買量只會(huì)是一種緣木求魚的行為。

有這樣一個(gè)形象比喻：“買量相當(dāng)于釣魚，做品牌是養(yǎng)魚，如果不養(yǎng)魚，魚只會(huì)越釣越少，越釣越累”。

三年疫情結(jié)束后，留給企業(yè)的一道統(tǒng)一命題是“如何在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，實(shí)現(xiàn)快速領(lǐng)跑？”

當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的發(fā)令槍已經(jīng)打響。在今年的地方兩會(huì)上，多數(shù)省份將2023年GDP增速目標(biāo)設(shè)置在5%-6%之間，并將擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)作為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的首要手段。

“擼起袖子加油干”重新成了人們的口號(hào)。

在這種背景下，冉冉上升的國(guó)牌該如何應(yīng)對(duì)新環(huán)境下的諸多挑戰(zhàn)，并利用經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，是一道值得深思的問題。

01 國(guó)牌崛起浪潮中，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存

國(guó)牌崛起已經(jīng)是一股不可阻擋的時(shí)代潮流。

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所、新華社新媒體中心和分眾傳媒去年發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)預(yù)期指數(shù)報(bào)告》顯示，越來(lái)越多國(guó)牌受到消費(fèi)者追捧，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級(jí)的重要引擎。

去年“雙11”，在天貓首輪促銷成交額過億元的102個(gè)品牌中，國(guó)牌占比超過一半。

這些品牌中，不僅有李寧、波司登這樣的傳統(tǒng)國(guó)潮國(guó)牌，還有薇諾娜、元?dú)馍?、瑞幸咖啡、小罐茶、空刻意面等快速上升的新晉國(guó)牌。

總之，國(guó)牌對(duì)進(jìn)口品牌的替代正在加速。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授鐘鴻鈞對(duì)此認(rèn)為，國(guó)牌崛起是國(guó)內(nèi)整體制造業(yè)創(chuàng)新能力提升以及90后、Z世代對(duì)本土文化消費(fèi)自信的綜合結(jié)果。

而在這股國(guó)牌熱中，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，更多品牌因?yàn)闆]能處理好產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新與品牌破圈，終成曇花一現(xiàn)。

CBNData統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上70%的爆品存活周期不足18個(gè)月”。

這些爆品的速生速死與市場(chǎng)環(huán)境從增量市場(chǎng)切換成存量市場(chǎng)有關(guān)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正面臨著五大挑戰(zhàn)：一是人口增長(zhǎng)的紅利消失了，去年我國(guó)總?cè)丝趦魷p少85萬(wàn)人，社會(huì)進(jìn)入人口增長(zhǎng)紅利向人才紅利轉(zhuǎn)型期；二是流量紅利結(jié)束了，早在2018年，中國(guó)就進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，2022年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.4%，除去老人小孩，基本觸頂。三是線下實(shí)體的流量被腰斬，四是傳統(tǒng)的電商的紅利不再，五是興趣電商的流量變現(xiàn)能力減弱。

在這五大挑戰(zhàn)下，過去純靠買量起來(lái)的網(wǎng)紅品牌突然玩不轉(zhuǎn)了，他們發(fā)現(xiàn)效果廣告投到后面ROI是倒掛的。

這個(gè)現(xiàn)象也好理解，只要看看互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與日俱增的獲客成本就知道買量的投入回報(bào)比只會(huì)越來(lái)越低。

數(shù)據(jù)顯示，2012年微博的獲客成本為11元，2020年年變?yōu)?95元；快手2018年的獲客成本是31元，到2021年時(shí)變?yōu)?39元；拼多多2019年的獲客成本是160元，到2021年前三季度變?yōu)?32元……

這些動(dòng)輒翻數(shù)倍的獲客成本無(wú)疑會(huì)轉(zhuǎn)嫁到廣告主身上，一旦你的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率跟不上，買量只會(huì)是一種緣木求魚的行為。

有這樣一個(gè)形象比喻：“買量相當(dāng)于釣魚，做品牌是養(yǎng)魚，如果不養(yǎng)魚，魚只會(huì)越釣越少，越釣越累”。

如果說宏觀數(shù)據(jù)只是給人驚鴻一瞥，那么具體到企業(yè)微觀層面的操作則會(huì)讓人印象深刻。

君樂寶、今麥郎、東鵬飲料、瑞幸咖啡、泰蘭尼斯、空刻意面……這些企業(yè)的飛躍式增長(zhǎng)邏輯可以用三個(gè)詞來(lái)概括——“創(chuàng)新、傳播、聚焦”。

創(chuàng)新層面，不論是君樂寶的簡(jiǎn)醇酸奶，還是今麥郎的涼白開、泰蘭尼斯的“時(shí)尚童鞋”、空刻意面的意大利面、以及每日黑巧的“燕麥奶黑巧”，其共同的打法是創(chuàng)新出一個(gè)新品類。

對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)而言，很多時(shí)候科技的壁壘并沒有那么強(qiáng)，真正的創(chuàng)新是品類創(chuàng)新，是終極的創(chuàng)新，也是最容易成功的創(chuàng)新。